Vlieger: de Amsterdamse papierwinkel die al 157 jaar weigert gewoon te worden

Een winkel vol papier

Wie over de Amstel loopt, vlak bij de Halvemaansteeg, ziet op nummer 34 een opvallend eenvoudige winkelgevel.

Donkerblauw met witte letters.

PAPIER.

Geen hippe merknaam, geen schermen met aanbiedingen en geen ingewikkeld winkelconcept.

Gewoon papier.

Maar wie naar binnen stapt, ontdekt dat die ene aanduiding nauwelijks recht doet aan wat er allemaal te vinden is.

De winkel lijkt van binnen groter dan je van buiten zou verwachten.

Houten vakken en schappen zijn gevuld met vellen papier in honderden kleuren, soorten en structuren.

Er ligt handgeschept papier, Japans papier, aquarelpapier, karton en papier dat zo dun is dat het bijna doorschijnend lijkt.

Elders liggen enveloppen, notitieboeken, lijm, tape en materialen voor boekbinden.

Er zijn producten die bijna iedereen herkent.

Maar ook materialen waarvan je niet eens wist dat ze bestonden.

Vlieger is een winkel waar je binnenloopt voor een vel papier en gemakkelijk veel langer blijft rondkijken.

Voor kunstenaars, ontwerpers, studenten en liefhebbers van papier is het al generaties lang een vertrouwd adres.

En achter de naam schuilt een geschiedenis die teruggaat tot de tijd waarin Amsterdam nog geen elektrische trams, telefoons of moderne warenhuizen kende.

De boerenzoon die naar Amsterdam kwam

Het verhaal begint niet in Amsterdam, maar in Landsmeer.

Daar werd op 10 november 1844 Jan Vlieger geboren.

Hij was de jongste van zes kinderen.

Zijn vader Abel was veehouder. Maar de kleine boerderij leverde onvoldoende op om het hele gezin te onderhouden.

Rond 1855 verhuisde de familie naar Amsterdam.

Jan was ongeveer elf jaar oud.

Zijn ouders begonnen een melkwinkel aan de Prinsengracht, op de hoek met de Oude Looiersstraat.

De melk werd vanuit Landsmeer met een schuit naar Amsterdam vervoerd.

Voor de jonge Jan was er weinig tijd om lang naar school te gaan.

Na zes klassen lager onderwijs begon hij te werken.

Eerst als leerjongen bij een drukkerij.

Daar kreeg hij ruzie met zijn baas.

Hij vertrok en vond ander werk in de grafische wereld.

Uiteindelijk belandde hij bij boekhandelaar Herman Koster, die een zaak had aan de Haringpakkerij, vlak bij de Nieuwendijk.

Dat bleek het begin van een levenslange verbondenheid met papier.

Een dertienjarige handelsreiziger met sigaren

Een van de merkwaardigste verhalen uit de geschiedenis van Vlieger speelt zich af toen Jan pas dertien jaar oud was.

Zijn werkgever Herman Koster wilde meer schoolbenodigdheden verkopen.

Daarvoor moesten nieuwe klanten worden gevonden.

Niet alleen in Amsterdam, maar ook op het Noord-Hollandse platteland.

Koster stuurde de jonge Jan op pad.

Hij kreeg een monsterpakket mee met pennen, potloden, schriften, leien en griffels.

En een doos sigaren.

Die sigaren waren bedoeld om de gesprekken met schoolhoofden wat gemakkelijker te laten verlopen.

Het was een tijd waarin er nog nauwelijks spoorverbindingen in Noord-Holland waren.

Jan reisde per trekschuit, boerenwagen of gewoon te voet.

Hij bezocht schoolmeesters en probeerde hen ervan te overtuigen hun spullen voortaan bij Koster te bestellen.

Volgens het familieverhaal keerde de jongen terug met een flinke hoeveelheid bestellingen.

Of dat werkelijk zo spectaculair verliep als later werd verteld, is niet helemaal zeker.

De geschiedenis is waarschijnlijk in de loop der jaren wat mooier gemaakt.

Maar het laat wel iets zien over de tijd waarin Jan opgroeide.

Een kind van dertien kon gewoon op handelsreis worden gestuurd.

Kinderarbeid was in de negentiende eeuw heel normaal.

Voor Jan werd het bovendien een harde leerschool.

Hij leerde verkopen, onderhandelen en omgaan met klanten.

Vaardigheden waarmee hij later een indrukwekkend bedrijf zou opbouwen.

De baas vertrekt naar Nederlands-Indië

Het leven van Jan kreeg een nieuwe wending door de persoonlijke problemen van zijn werkgever.

Herman Koster had inmiddels een tweede winkel geopend aan de Halvemaansteeg.

Hij woonde met zijn vrouw Alida en hun kinderen boven de zaak.

Maar het huwelijk verliep slecht.

Er waren veel ruzies.

En Herman zag steeds minder toekomst in zijn gezinsleven.

In 1862 kreeg hij de mogelijkheid om bij de Landsdrukkerij in Batavia, het huidige Jakarta, te gaan werken.

Hij besloot Nederland te verlaten.

Zijn vrouw en kinderen bleven achter.

De winkel bleef aanvankelijk zijn eigendom, maar in de praktijk werd het bedrijf steeds meer door de jonge Jan Vlieger geleid.

Jan kende de klanten.

Hij wist welke producten goed verkochten.

En hij had inmiddels jaren ervaring opgedaan.

Uiteindelijk kreeg hij de kans om de zaak over te nemen.

1869: de geboorte van Vlieger

Op 1 februari 1869 begon Jan Vlieger officieel voor zichzelf.

Hij was 24 jaar en zou later dat jaar 25 worden.

De winkel stond aan de Halvemaansteeg 9.

Het assortiment bestond uit kantoorartikelen, schoolbenodigdheden, tekenmaterialen, papier, boeken en prenten.

Maar Jan had grotere ambities.

Hij wilde niet alleen verkopen wat anderen maakten.

Hij wilde ook zelf uitgever worden.

En daarvoor zag hij een bijzondere markt.

Kinderboeken.

Niet de dure boeken die vooral welgestelde gezinnen zich konden veroorloven.

Maar goedkope, kleurrijke boekjes voor gewone kinderen.

In het Amsterdam van de negentiende eeuw was dat een kansrijke onderneming.

Steeds meer kinderen leerden lezen.

En dankzij nieuwe druktechnieken werd het mogelijk om geïllustreerde boeken goedkoper te produceren.

Jan Vlieger besloot daarvan gebruik te maken.

Veertienduizend kinderboeken!

In de herfst van 1870 verscheen zijn eerste grote catalogus.

Daarin stonden allerlei artikelen die klanten konden bestellen.

Pennen.

Potloden.

Schooltassen.

Tekenmappen.

Inkt.

Verfdozen.

Maar Jan had vooral een bijzondere reclameboodschap bedacht.

Hij kondigde maar liefst 14.000 prentenboeken aan.

Met meerdere uitroeptekens.

Het klonk alsof zijn winkel beschikte over een onvoorstelbaar grote collectie.

In werkelijkheid ging het om ongeveer negen verschillende titels, die samen in een oplage van zo'n 14.000 exemplaren beschikbaar waren.

Een slimme verkooptruc.

En het werkte.

Jan ontdekte dat er veel geld verdiend kon worden met goedkope prentenboekjes.

Hij kocht bestaande drukvellen in het buitenland.

Soms liet hij Engelse onderschriften wegwerken met zwarte balkjes, waarna de prenten opnieuw konden worden gebruikt voor Nederlandse uitgaven.

Andere keren kocht hij restpartijen op van uitgevers die ermee stopten.

Hij liet boeken opnieuw inbinden, paste titels aan en bracht ze onder zijn eigen naam op de markt.

Tegenwoordig zouden sommige van die werkwijzen vragen oproepen over auteursrechten.

Maar in de negentiende eeuw waren de regels en handelspraktijken anders.

Jan was vooral een handige ondernemer.

Hij zag mogelijkheden waar anderen restpartijen zagen.

De boekjes van één cent

De echte kracht van Vlieger zat in de prijs.

De goedkoopste prentenboekjes kostten slechts één cent.

Daardoor werden ze bereikbaar voor gezinnen die niet veel te besteden hadden.

Een arbeider kon na een lange werkdag een klein boekje meenemen voor zijn kinderen.

Met kleurrijke afbeeldingen en eenvoudige verhalen.

Er verschenen sprookjes zoals Roodkapje, Assepoester, Kleinduimpje en De Gelaarsde Kat.

Ook waren er ABC-boekjes waarin kinderen letters leerden herkennen.

Er kwamen boeken over dieren, beroepen en de wereld om hen heen.

En natuurlijk sinterklaasboekjes.

Vlieger werd een grote uitgever van het bekende verhaal van Sint-Nicolaas en zijn knecht, dat oorspronkelijk door de Amsterdamse schoolmeester Jan Schenkman was geschreven.

In die uitgaven werd ook de figuur van Zwarte Piet verspreid.

Dat behoort tot een deel van de Nederlandse cultuurgeschiedenis waar tegenwoordig kritisch naar wordt gekeken.

Ook andere uitgaven uit het fonds bevatten racistische stereotypen en opvattingen die destijds breed werden verspreid, maar nu terecht ter discussie staan.

Het laat zien dat de winkelgeschiedenis van Vlieger niet alleen gaat over ondernemerschap.

Ze vertelt ook iets over hoe boeken de denkbeelden van generaties kinderen mede hebben gevormd.

Duizend verschillende prentenboeken

De uitgeverij groeide razendsnel.

Tussen 1870 en 1930 verschenen onder de naam Vlieger ongeveer duizend verschillende prentenboeken.

Sommige titels werden keer op keer opnieuw gedrukt.

Van Roodkapje verschenen in de loop der jaren ongeveer 25 edities.

Van Assepoester twintig.

En ook de ABC-boekjes en andere verhalen waren populair.

Jan ontwikkelde een opvallend efficiënte manier van produceren.

Hij liet enorme aantallen drukken en hield de prijzen laag.

Daardoor kon hij een breed publiek bereiken.

De boekjes werden vaak gedrukt bij de Stoom-Steendrukkerij Amand in de Warmoesstraat.

Dat bedrijf groeide in die tijd uit tot een grote drukkerij met ongeveer honderd werknemers.

De samenwerking tussen uitgeverijen en moderne drukkerijen maakte het mogelijk dat steeds meer Amsterdamse kinderen toegang kregen tot goedkope geïllustreerde verhalen.

Het kleine winkeltje in de Halvemaansteeg was ondertussen uitgegroeid tot een belangrijke speler in de Nederlandse uitgeverswereld.

De hele hoek werd van Vlieger

Jan verdiende goed aan zijn onderneming.

In 1871 verhuisde hij naar een ruimere winkel aan de overkant van de straat, Halvemaansteeg 6.

Er was meer ruimte voor zijn voorraad en achter de winkel lag een klein pakhuis.

Maar dat was niet genoeg.

In de jaren daarna kocht hij verschillende panden in de omgeving.

Aan de Halvemaansteeg.

Aan de Amstel.

En in de nabijgelegen Schuitenvoerderssteeg.

De onderneming groeide zo sterk dat een groot deel van de hoek Halvemaansteeg-Amstel uiteindelijk tot zijn vastgoedbezit behoorde.

Jan had zelfs plannen voor een compleet nieuw winkelcomplex.

In 1902 diende hij bij de gemeente een plan in om verschillende oude panden te slopen.

Daarvoor in de plaats wilde hij een gebouw van vier verdiepingen neerzetten.

Met een grote winkel.

En achttien woningen.

Eigenlijk een klein warenhuis.

Maar de gemeente gaf geen toestemming.

Het ambitieuze nieuwbouwplan ging niet door.

Daardoor bleef het oude winkelgebied langer bestaan.

Een opmerkelijke wending, want inmiddels is juist het historische karakter van de buurt een belangrijk onderdeel van haar aantrekkingskracht.

Van de Halvemaansteeg naar de hele stad

Vlieger bleef niet beperkt tot één winkel.

Er kwamen filialen in andere delen van Amsterdam.

Onder meer in de Huidenstraat, de Rapenburgerstraat, aan de Leliegracht en op het Damrak.

Vooral dat laatste filiaal kreeg een bijzondere functie.

Amsterdam trok steeds meer bezoekers.

En de fotografie ontwikkelde zich snel.

Prentbriefkaarten werden populair.

Mensen wilden afbeeldingen van de stad versturen naar familie en vrienden.

Jan Vlieger zag opnieuw een kans.

Zijn onderneming ging ook prentbriefkaarten uitgeven.

Zo werden afbeeldingen van Amsterdam onderdeel van het assortiment.

De winkel die ooit was begonnen met schoolspullen en kinderboeken, verkocht nu ook beelden van de stad zelf.

Voor toeristen waren het souvenirs.

Voor mensen die elders woonden, een manier om een stukje Amsterdam te ontvangen.

En voor historici vormen die oude prentbriefkaarten tegenwoordig bijzondere documenten.

Ze laten zien hoe de stad er meer dan een eeuw geleden uitzag.

De familie houdt het bedrijf draaiende

Jan Vlieger overleed in 1908.

Zijn onderneming werd voortgezet door zijn drie zoons: Frits, Abel en Gerrit.

Zij waren al jong in de zaak begonnen.

Net als hun vader hadden ze het vak in de praktijk geleerd.

De onderneming bleef een belangrijke naam in Amsterdam.

Maar de wereld veranderde.

De concurrentie nam toe.

Het uitgeven van goedkope prentenboeken leverde niet meer vanzelfsprekend dezelfde resultaten op.

En tijdens de economische crisis van de jaren dertig kwam het bedrijf ernstig in de problemen.

Een faillissement kon worden voorkomen door een groot deel van het vastgoed aan de gemeente Amsterdam te verkopen.

De onderneming huurde vervolgens de panden terug.

Het was een ingrijpende stap.

De familie die ooit een groot deel van de winkelhoek in bezit had gekregen, moest haar onroerend goed weer afstaan om het bedrijf te redden.

Maar de winkel bleef bestaan.

De derde generatie kiest een nieuwe richting

In 1950 nam kleinzoon Gerrit Jan Vlieger de leiding over.

Hij behoorde tot de derde generatie.

Maar hij erfde een bedrijf dat niet langer dezelfde positie had als in de tijd van zijn grootvader.

De filialen verdwenen geleidelijk.

Ook de uitgeverij van prentenboeken en prentbriefkaarten werd afgebouwd.

Gerrit Jan besloot zich te richten op de producten waarmee de onderneming ooit was begonnen.

Papier.

Kantoorbenodigdheden.

En materialen voor kunstenaars.

Daarmee veranderde Vlieger opnieuw.

Van een grote uitgeverij met verschillende filialen naar een gespecialiseerde winkel.

Een winkel voor mensen die iets bijzonders wilden maken.

Kunstenaars.

Grafisch ontwerpers.

Studenten.

Boekbinders.

En iedereen die op zoek was naar een papiersoort die je niet zomaar in een gewone kantoorboekhandel vond.

Het bleek een belangrijke beslissing.

Want juist die specialisatie zou ervoor zorgen dat de naam Vlieger tot in de eenentwintigste eeuw bleef bestaan.

Het moment waarop Vlieger bijna verdween

In 1989 overleed Gerrit Jan Vlieger.

De onderneming was toen al niet meer in handen van de oorspronkelijke familie.

Kort na zijn overlijden werd de winkel ingrijpend verbouwd.

Maar de kosten liepen hoog op.

Te hoog.

De financiële problemen werden zo ernstig dat het voortbestaan van de winkel opnieuw in gevaar kwam.

In 1993 volgde een doorstart.

De grote historische zaak werd verlaten.

Vlieger verhuisde naar een kleiner pand aan de Amstel 34.

Ongeveer honderd meter van de plek waar Jan Vlieger in 1869 zijn onderneming was begonnen.

Het had het einde kunnen zijn van een winkelnaam die toen al meer dan 120 jaar bestond.

Maar het bleek opnieuw een nieuw begin.

De winkel werd compacter.

De enorme uitgeverij was allang verdwenen.

En ook de filialen behoorden tot het verleden.

Wat overbleef, was een bijzondere papierwinkel.

Met een naam die generaties Amsterdammers nog altijd kenden.

Duizend soorten papier

In 2019 verscheen in het tijdschrift Terdege een reportage over de winkel.

Daarin werd medewerker Mick Lemminga geïnterviewd.

Hij werkte toen al 25 jaar bij Vlieger.

En hij kende het assortiment vrijwel uit zijn hoofd.

De winkel had ongeveer duizend verschillende soorten papier.

Van grote vellen glitterkarton tot zeer fijn Japans restauratiepapier.

Sommige producten werden dagelijks verkocht.

Andere lagen maandenlang op voorraad voordat iemand ernaar vroeg.

Maar dat hoorde volgens Mick bij het karakter van de zaak.

Een bijzonder papier dat maar één keer per halfjaar wordt verkocht, kan juist de reden zijn dat een kunstenaar speciaal naar Vlieger komt.

Dat is een heel andere manier van winkelen dan bij grote ketens.

Daar draait het vaak om producten die snel verkopen.

Bij Vlieger is ook ruimte voor materialen waar slechts een kleine groep klanten belangstelling voor heeft.

Het assortiment is geen verzameling van alleen de populairste producten.

Het is ook een verzameling van kennis.

Want wie duizend soorten papier verkoopt, moet begrijpen wat het verschil ertussen is.

Hoe zwaar is het papier?

Hoe gedraagt het zich met inkt?

Is het geschikt voor aquarelverf?

Kan het worden gevouwen zonder te breken?

Is het bruikbaar voor boekrestauratie?

Dat soort vragen kun je niet altijd beantwoorden door alleen naar een prijskaartje te kijken.

Een winkel waar je nog advies krijgt

In 2020 beschreven historici Dirk J. Tang en Sytze van der Veen de geschiedenis van Vlieger in Ons Amsterdam.

Ze noemden Mick Lemminga en Rob Willems als de uitbaters van de winkel.

In datzelfde jaar verscheen het boek Vlieger in vogelvlucht, 1869–2020, waarin de geschiedenis van de onderneming uitgebreid werd vastgelegd.

Daarmee kreeg de winkel iets bijzonders.

Een eigen geschiedenisboek.

Niet omdat het een groot beursgenoteerd bedrijf is.

Maar omdat de geschiedenis van deze ene winkel veel vertelt over Amsterdam.

Over kinderarbeid in de negentiende eeuw.

Over de opkomst van massaal geproduceerde kinderboeken.

Over de ontwikkeling van de detailhandel.

Over de economische crisis.

En over de manier waarop een zelfstandig bedrijf zich telkens opnieuw moet aanpassen.

In de winkel zelf is die geschiedenis nog altijd voelbaar.

Niet doordat alles exact hetzelfde is gebleven.

Maar doordat de specialisatie in papier nooit helemaal is verdwenen.

Een papierwinkel in een digitale wereld

De wereld van 2026 lijkt nauwelijks nog op die van 1869.

Veel mensen schrijven minder brieven.

Bedrijven versturen documenten digitaal.

Boeken worden online besteld.

En wie een schrift of een pen nodig heeft, kan kiezen uit talloze webwinkels.

Toch bestaat Vlieger nog steeds.

Sterker nog, op de eigen website presenteert de zaak zich als een winkel waar je bijzondere materialen kunt ontdekken die niet overal verkrijgbaar zijn.

Het assortiment bestaat onder meer uit Japans papier, karton, enveloppen, boekbindmaterialen, notitieboeken, tape, lijm en teken- en schilderbenodigdheden.

Vlieger verkoopt ook speciale lichtfilters, papier op rol en materialen voor creatieve projecten.

Het zijn producten die juist in een digitale wereld aantrekkelijk blijven.

Omdat je ze wilt voelen.

Bekijken.

Vergelijken.

En soms pas begrijpt wat je ermee kunt wanneer je ze in je handen hebt.

Een afbeelding op een computerscherm kan laten zien welke kleur een vel papier heeft.

Maar niet precies hoe het aanvoelt.

Hoe het licht erop valt.

Of hoe stevig het is.

Dat maakt een gespecialiseerde papierwinkel anders dan een gewone webshop.

157 jaar en nog steeds open

Vlieger bestaat inmiddels ruim 157 jaar.

De winkel is nog altijd gevestigd aan de Amstel 34.

Op de officiële website staan de producten, contactgegevens en openingstijden vermeld.

Ook de bedrijfsregistratie is in 2026 nog actief.

De winkel bestaat inmiddels dus langer dan veel van de bekende winkelketens die in Nederland actief zijn.

Dat betekent niet dat er nooit iets is veranderd.

De familie Vlieger is al tientallen jaren niet meer betrokken als eigenaar.

De uitgeverij is verdwenen.

De filialen bestaan niet meer.

En van het grote winkelimperium dat Jan Vlieger ooit opbouwde, bleef uiteindelijk één gespecialiseerde zaak over.

Maar misschien is juist dat het bijzondere.

De winkel heeft zich niet vastgeklampt aan alles wat vroeger succesvol was.

Hij heeft zich aangepast.

Van kinderboeken naar kantoorartikelen.

Van prentbriefkaarten naar kunstenaarsbenodigdheden.

Van een grote onderneming naar een zelfstandige speciaalzaak.

En ondertussen bleef de naam bestaan.

Waarom een stad zulke winkels nodig heeft

Amsterdam verandert voortdurend.

Oude winkels verdwijnen.

Nieuwe ondernemers beginnen.

En winkelstraten krijgen steeds vaker dezelfde internationale merken.

Dat is niet alleen in Amsterdam zo.

Maar in een stad met zoveel geschiedenis valt het extra op wanneer bijzondere winkels verdwijnen.

Want een winkel is soms meer dan een plek waar iets wordt verkocht.

Het kan ook een plek zijn waar kennis wordt bewaard.

Waar mensen al jarenlang komen.

En waar de eigenaar of medewerker precies weet wat je zoekt, zelfs wanneer je het zelf nog niet goed kunt omschrijven.

Vlieger is zo'n winkel.

Je hoeft geen professionele kunstenaar te zijn om er plezier aan te beleven.

Ook iemand die een bijzonder vel cadeaupapier zoekt, een uitnodiging wil maken of nieuwsgierig is naar mooie materialen, kan er rondkijken.

De winkel laat zien dat er nog altijd ruimte is voor zelfstandige ondernemers die niet proberen alles aan iedereen te verkopen.

Maar juist ergens bijzonder goed in willen zijn.

In het geval van Vlieger is dat papier.

De winkel die bleef bestaan

Het mooiste aan de geschiedenis van Vlieger is misschien wel hoe vaak het bedrijf opnieuw had kunnen verdwijnen.

De jonge oprichter die zonder veel geld naar Amsterdam kwam.

De werkgever die naar Nederlands-Indië vertrok.

De economische crisis waarin het familiebedrijf zijn vastgoed moest verkopen.

De teruglopende belangstelling voor prentenboeken.

De verdwenen filialen.

En de kostbare verbouwing die uiteindelijk tot een doorstart in 1993 leidde.

Telkens veranderde de onderneming.

Maar de naam bleef.

Wie vandaag aan de Amstel 34 binnenloopt, stapt dus niet zomaar een papierwinkel binnen.

Hij stapt een stukje Amsterdamse handelsgeschiedenis binnen.

Een geschiedenis die begon met een boerenzoon uit Landsmeer.

Een jongen die op zijn dertiende met schoolspullen en een doos sigaren langs Noord-Hollandse schoolmeesters reisde.

Die later miljoenen kinderboekjes hielp verspreiden.

En wiens naam meer dan anderhalve eeuw later nog altijd boven een Amsterdamse winkeldeur staat.

Vlieger laat zien dat een bijzondere winkel niet de grootste, modernste of goedkoopste hoeft te zijn. Soms is het al uitzonderlijk wanneer een winkel precies weet wat hij wil zijn — en dat 157 jaar lang weet vol te houden.

En dat maakt Vlieger een van de bijzonderste winkels van Amsterdam.

Bronnen

Vlieger Amsterdam (vliegerpapier.nl, historie en winkelinformatie), Ons Amsterdam (Dirk J. Tang en Sytze van der Veen, Boek & Papierhandel J. Vlieger, september 2020), AT5 (Papierwinkel Vlieger bestaat 140 jaar, februari 2009), Terdege (Papier in duizend soorten, oktober 2019) en het boek Vlieger in vogelvlucht, 1869–2020 van Jeannette Kok, Dirk J. Tang en Sytze van der Veen (De Buitenkant, 2020). Vlieger vind je aan de Amstel 34.